韦德体育平台-研究危机脱困之道:新冠肺炎将如何影响消费行为

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十九世纪外交家克莱门斯·冯·梅特涅 (Klemens von Metternich) 曾风趣地说过:“法国打喷嚏,欧洲会感冒”。在二十世纪,这变成“美国打喷嚏,全球会感冒”。随着二十一世纪中国经济快速增长,一些经济记者开始将其解释成“中国打喷嚏,全球会感冒”。

因此我们密切关注新冠肺炎 (COVID-19) 疫情传播。抛开流行病学不谈,新冠肺炎疫情传播的影响将具有更广泛的意义,不仅影响中国、亚太区和全球经济运作方式,而且影响消费者行为方式。中国经济崛起的另一个影响是,影响人们采纳并顺应那些扩散到更广消费领域的新技术和行为模式。中国已经并且将继续对区域消费行为产生巨大影响。

新冠肺炎引起的行为变化很可能证明是新潮流 ——影响力方向变化。疫情导致数百万人需要居家自我隔离,迫使许多人在一个多月改变行为方式。如此长时间被困在家,将永久地(若轻微的话)改变未来中国 ,并影响亚太区消费者的行为方式。

消费者居家一个月(或更长时间)将会有什么后果?

生活节奏放慢,出现新的日常需求。在家工作是必需的。规划限时购物出行,改变购物清单。夫妻日复一日地被迫呆在相同的空间,学会顾及彼此的空间需求(或者可能没有)。老人以前对网上购物很谨慎,但现在发现,更易于使用的应用和社交媒体让购物很轻松。

如何打发在家时间?中国中产阶层将发现自己动手项目(DIY)的乐趣,并有足够时间大扫除、清理可能忽略的角落,或移动家具、尝试新布局,这为更多清洁用品、清洁新方式和家务新技巧带来大量机会。消费者或许还将在日常健康或美容上花更多时间。

厌烦阅读相同的旧新闻或反复观看短视频,查找书架上长期阅读的书籍、发现长期未读的书籍,寻找素描、彩绘、拼图、游戏或手工等闲时工作?尽管在线购物蓬勃发展并且食品外卖持续进行(尽管有快递限制),但放慢节奏的时代思潮将导致消费者转向寻求更有意义的体验而非仅仅积攒东西?根据《英敏特2030年全球消费趋势》,我们认为是这样。

在购物受限的情况下,中国居家家庭重拾家庭烹饪乐趣。在线烹饪视频正帮助发现新食谱、做菜新方式。做饭、洗碗、拖地和孩子安睡后,被困在家还有什么其他事情可做?更多孩子?或许无聊乏味、被迫接近和让老龄人口焕发活力的爱国情愫将给弹簧床带来更多压力…

从有趣的角度减少浪费怎么样?更多家庭烹饪和更多地考虑购物策略,可能导致消费者更欣赏利用他们现有的东西,从而减少浪费。或许更少外卖到家餐食,更少一次性包装。更少前往商场,可能最终导致更少快时尚冲动购买,扭转一直占主导地位的一次性文化。

为什么这些行为将一直存在?

在战争中,胜利之师保持战略目标不变,但会实地调整战术以适应不断变化的形势要求。因此品牌也需要继续推广产品和服务,但必须通过创新方式应对消费市场变化,比如流行病疫情引起的变化。

赢得消费者的时间、技术和注意,对消费者和品牌都有好处。在中国,我们看到:

厨师在餐厅厨房直播烹饪教程;

健身教练直播健身课;

俱乐部 DJ 直播各种“云泡吧”活动;

房地产经纪人直播带看待售房;

电影院仍然关闭,电影通过直播首映;

艺人在家中直播表演;

农民直播要卖给买家的田间生鲜农产品;

汽车经销商直播豪华车内饰;

零售商暂时多余的店员通过直播进行在线销售。

在线购物遭受的批评之一是缺少服务和人际互动。大型多人在线游戏 (MMOG) 的一大关键吸引力在于,能够在游戏环境中与其他人竞争对抗和沟通交流。借助创新应对危机的上述例子向我们表明,企业仍能够通过大型多人在线展销连接消费者。

更重要的是,如果创新在满足基本人类需求方面奏效,那么它有可能长久存在。人们仍然必须吃饭、睡觉、工作和做他们在正常情况下要做的全部事情,这是亚太区经济将从新冠肺炎危机中回暖的原因。如果创新能够长久地解决人类需求,那么你能够在有人的任何地方潜在地应用创新,尤其是如果未来几个月他们可能长时间被困在家。现在中国经济开始复苏并且供应链重新发力,我们将见证产业重构以纳入新的消费行为。或许关键在于变革,但基调保持不变。

为什么这些行为将在整个亚太区蔓延?

首先,英敏特研究显示,亚太区大多数消费者在网上通过各种各样的方式表现很活跃。英敏特在 13 个亚太区国家/地区调查超过 12500 位拥有任何数字设备的消费者,发现绝大多数受访者在多个数字互动领域很活跃,表明他们乐于参与品牌互动,尤其当他们手头有空闲时间时。

在截至 2019 年12 月的三个月内你在任何终端上做过任何以下事情吗?

品牌没有理由不利用此类直播、在线和互动方式接洽客户,无论他们是否居家隔离。

英敏特研究还显示,亚太区 77% 的消费者同意,他们想要更好地了解所用的东西(例如品牌、社交事项等)。这表明需要可靠的新闻和信息来源,打击假新闻。这是品牌可介入成为专家并且不仅提供人际互动、而且提供权威专业知识的环节。消费者寻求通过更多社区合作渡过任何危机,他们也期望更多品牌与社区(和在社区内)合作解决社会问题 ——从病毒疫情到气候变化和食品安全。

相同的消费行为驱动力适用于更广泛的亚太区,正如在中国一样,无论是否有危机。关键在于把握任何机会——危机或其他因素带来的机会——并通过创新思维发现利用技术解决生活问题的新方式。当然,关键在于了解消费者需求和背后原因。

作者郭马修(Matthew Crabbe) 系英敏特亚太区趋势总监

责编:任绍敏

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